社群運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)之冷啟動(dòng)！

同理，做社群時(shí)也是減少各個(gè)環(huán)節(jié)的摩擦，才能實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。我們可以從社群生命周期的五大環(huán)節(jié)(冷啟動(dòng)、裂變、留存、變現(xiàn)、復(fù)制)著手，促進(jìn)社群增長(zhǎng)，可以稱之為 社群增長(zhǎng)飛輪 。

第一個(gè)環(huán)節(jié)“冷啟動(dòng)”：解決從0~1啟動(dòng)社群的時(shí)候，先思考自身的定位、價(jià)值，才能明確之后所有運(yùn)營(yíng)策略和動(dòng)作的方向。

第二個(gè)環(huán)節(jié)“裂變”：解決的是社群建立以后如何從1到N快速擴(kuò)大，怎么通過(guò)裂變的方式不斷吸引更多新用戶加入。

第三個(gè)環(huán)節(jié)是“留存”：社群要如何精耕細(xì)作來(lái)保持用戶粘性，讓社群擁有更長(zhǎng)久的生命力，需要掌握大量活躍社群的機(jī)制玩法。

第三個(gè)環(huán)節(jié)是“變現(xiàn)”：如何刺激用戶在社群內(nèi)下單?每個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品形態(tài)、目標(biāo)人群都不盡相同，但是用戶的心理卻有共通之處，抓住心理效應(yīng)才能以不變應(yīng)萬(wàn)變。

第四個(gè)環(huán)節(jié)是“復(fù)制”：當(dāng)社群規(guī)模不斷擴(kuò)大以后，一人之力或者小團(tuán)隊(duì)的力量已經(jīng)不能管理，要如何打造團(tuán)隊(duì)，通過(guò)什么機(jī)制讓社群進(jìn)一步擴(kuò)大?

計(jì)劃分五次分享社群增長(zhǎng)飛輪的五個(gè)環(huán)節(jié)，今天是第一個(gè)環(huán)節(jié)——冷啟動(dòng)

社群不僅僅是拉一群人進(jìn)群就完事了，更重要的是你要解決一個(gè)問(wèn)題，你的群要如何才能脫穎而出?冷啟動(dòng)階段的全盤思考，會(huì)很大程度上左右后續(xù)的運(yùn)營(yíng)策略與執(zhí)行動(dòng)作。

在冷啟動(dòng)這個(gè)環(huán)節(jié)，我們的核心思維模型是冷啟動(dòng)四要素，分別是目標(biāo)用戶、社群定位、人格畫像和價(jià)值塑造。

1、冷啟動(dòng)四要素

目標(biāo)用戶——用戶是誰(shuí)?

我們的產(chǎn)品類型決定了使用和購(gòu)買人群，我們需要去梳理和描繪人群的特征和行為習(xí)慣，才能更精準(zhǔn)的批量找到他們。

社群定位——我是誰(shuí)?

不管是企業(yè)還是個(gè)人運(yùn)營(yíng)，一個(gè)社群都應(yīng)該有自己鮮明的特征，讓目標(biāo)用戶明確自己對(duì)我們的需求。

人格畫像——我有什么優(yōu)勢(shì)?

一個(gè)社群的群主或者運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)具備獨(dú)特的魅力與特點(diǎn)，才會(huì)讓用戶愿意追隨。

價(jià)值塑造——用戶為什么應(yīng)該關(guān)注我?

一個(gè)用戶他能從我們的社群中獲得什么樣的價(jià)值?不管是經(jīng)濟(jì)價(jià)值還是精神價(jià)值。

2、冷啟動(dòng)的第一個(gè)要素：目標(biāo)用戶

(1)分析目標(biāo)用戶的思考框架：

個(gè)人背景維度：分析用戶的年齡、性別、教育程度、家庭情況等。專業(yè)特征維度：分析用戶的職業(yè)、收入、興趣、愛(ài)好等等。心理特征維度：分析用戶的需求動(dòng)機(jī)和愿望等等。圈層維度：有相同話語(yǔ)體系的人，同一圈層的人，在某個(gè)行為習(xí)慣和心理動(dòng)因上更容易趨同。

特別說(shuō)一下圈層維度。比方說(shuō)豆瓣上聚集的都是愛(ài)好文藝影音的人，他們可能來(lái)自不同的城市，有不同的收入水平，但在氣質(zhì)偏好上都更趨文藝范兒。而B(niǎo)站上有更多的二次元用戶。不同圈層的用戶撬動(dòng)他們的抓手大不相同，圈層可以從這五個(gè)角度去拆解。

第一個(gè)是同業(yè)：比如增長(zhǎng)圈、教育圈，在同樣的行業(yè)里邊，大家有一些相同的話題和行為。第二個(gè)是同好：比如攝影圈、吃貨圈。第三個(gè)是同地：比如東北人、北漂族，還有我們四川地區(qū)的人。第四個(gè)是同身份;比如寶媽創(chuàng)業(yè)者。第五個(gè)是同文化：比如我們剛剛提到的次元、文化、文文藝片的愛(ài)好者等等。

(2)找到用戶的渠道

建群的第一批用戶通常來(lái)自于我們已有的流量池，比如公眾號(hào)粉絲，客服號(hào)上已經(jīng)添加的微信好友，同時(shí)也需要從外部不斷的獲取新的目標(biāo)用戶。

在尋找用戶渠道的時(shí)候，我們剛才所說(shuō)的精準(zhǔn)描繪用戶畫像就能帶來(lái)事半功倍的效果，知道用戶是什么圈層，活躍在哪里，你就可能更快的找到他們。

3、冷啟動(dòng)的第二個(gè)要素：社群定位

用戶為什么要選擇加入你的群?

答案是通過(guò)社群定位，讓用戶一想到某方面的需求，就想到應(yīng)該到你的群里來(lái)。

(1)做社群定位的三聚焦原則

當(dāng)我們思考自己的社群定位時(shí)，有一個(gè)思考框架可以作為抓手，叫“三聚焦原則”。聚焦品類，聚焦場(chǎng)景，聚焦特性。

聚焦品類

品類指的是什么東西?比如某口紅社群專注賣口紅，色號(hào)齊全，最新最潮，全球出了什么樣的新品，都能第一時(shí)間告訴群友，并且還有專業(yè)美妝師，不斷的發(fā)布口紅測(cè)評(píng)，甚至還能做到正品低價(jià)。

聚焦場(chǎng)景

場(chǎng)景指的是要干嘛?腦白金的洗腦廣告語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，成功的封殺了過(guò)年給老人送禮這個(gè)場(chǎng)景。

聚焦特性

特性指的是有什么樣的功效?比如買洗發(fā)水，頭發(fā)很干燥打結(jié)，需要的特性是柔順，想到的是飄柔;如果頭發(fā)有頭皮屑，需要的功效是去屑，想到的就是買海飛絲。

(2)社群定位的作用

第一，幫助排除用戶動(dòng)因偏差

2018年的時(shí)候曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的全民運(yùn)動(dòng)——答題分錢

趣店有一個(gè)汽車分期的產(chǎn)品，叫做“大白分期”。趣店為了推廣這個(gè)產(chǎn)品，就跟知識(shí)超人進(jìn)行了合作推出了一個(gè)答題活動(dòng)，一共12道題，答對(duì)了就可以平分100萬(wàn)，做了2期，花了200萬(wàn)。發(fā)現(xiàn)用戶都倒給了做活動(dòng)的平臺(tái)自己并沒(méi)有獲得流量。

于是趣店自己做了一個(gè)類似的產(chǎn)品，又花了1000多萬(wàn)做答題分錢的活動(dòng)，效果還算不錯(cuò)，帶來(lái)了1000多萬(wàn)的用戶參與。 但是這1000多萬(wàn)的用戶最終卻只賣出去了4輛車，而4輛車的客單價(jià)差不多只有10萬(wàn)多，所以一共的銷售額大概是40多萬(wàn)元。

為什么這么慘?這當(dāng)中就涉及到動(dòng)因偏差。當(dāng)你在獲客的時(shí)候看起來(lái)獲得了很多用戶，但是這些用戶所表達(dá)的意愿和最終的行為與你的產(chǎn)品主要價(jià)值沒(méi)有關(guān)系。

第二，讓用戶對(duì)我們的群有明確的認(rèn)識(shí)和記憶

如果一個(gè)群僅僅具備某個(gè)功能，在如今社群繁多的狀態(tài)下，很難長(zhǎng)久地抓住用戶。例如如果你做一個(gè)賣女裝的，但是女裝的社群千千萬(wàn)，用戶為什么一定要到你這兒來(lái)?

一個(gè)好的做法是既然你錨定了女裝這個(gè)品類，你就要做到在這個(gè)領(lǐng)域或者至少是你所在的地域范圍內(nèi)，女裝的品種最全，或者你有一些特殊渠道在某些品牌上最便宜?？傊阋谀骋环矫嬗幸恍┳顝?qiáng)的招數(shù)，才能讓用戶記住你。

第三，讓運(yùn)營(yíng)者在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)中目標(biāo)清晰

方方面面都圍繞著核心定位做動(dòng)作，明確了社群定位的作用，相互交流。

(3)做好社群定位的5個(gè)步驟

明確了社群定位的作用，在實(shí)際操作中怎么落地，這里有5個(gè)應(yīng)用步驟：

第一，明確自身產(chǎn)品類型。第二，錨定細(xì)分人群。第三，分析人群訴求。第四，挖掘自身特點(diǎn)，確定社群定位。第五，根據(jù)定位，確定你的群名以及后續(xù)的運(yùn)營(yíng)策略。4、冷啟動(dòng)的第三個(gè)要素——人格畫像

人格畫像就是運(yùn)營(yíng)者如何打造個(gè)人IP?

(1)打造群主 IP 的五個(gè)要點(diǎn)

第一，群主是群?jiǎn)T們的真實(shí)同類人

一個(gè)群最好是把同一個(gè)圈層的人組織在一起。群主需要跟這個(gè)圈層的人是一個(gè)類型的人。

在行為心理學(xué)里有一個(gè)很有意思的測(cè)試。在你跟客戶見(jiàn)面聊天的時(shí)候，假如有意識(shí)的去模仿對(duì)方的動(dòng)作，比如說(shuō)客戶喝水，你也拿起杯子喝水，客戶在托腮你也托一下腮，你就做他的鏡像動(dòng)作。

這個(gè)時(shí)候他對(duì)你的好感度會(huì)更快速升溫，非常有意思。為什么會(huì)這樣?因?yàn)槲覀內(nèi)擞袑ふ彝惖谋灸?，我們?duì)同類會(huì)有天然的親近感。

社群也是一個(gè)線上的社交空間，如果群主呈現(xiàn)出了跟大家氣質(zhì)相同的面貌，會(huì)更容易提升社群的凝聚力。

第二，群主需要具有獨(dú)特價(jià)值

僅僅是同類，可以更容易被喜歡，但還談不上追隨。在社群這個(gè)場(chǎng)景里，群主還要給群?jiǎn)T提供更有價(jià)值的東西，價(jià)值與自身稟賦、能力、經(jīng)驗(yàn)積淀密切相關(guān)，能夠給予你的群?jiǎn)T養(yǎng)分。

第三，群主要有個(gè)人風(fēng)格，也就是個(gè)人魅力

現(xiàn)在不管是明星網(wǎng)紅還是私欲流量運(yùn)營(yíng)者，都有打造人設(shè)的意識(shí)，群主也一樣。群主是真實(shí)人就要有真實(shí)的個(gè)性，但每個(gè)人的個(gè)性都有多面性，事無(wú)巨細(xì)的展現(xiàn)并不能成為你獨(dú)特的標(biāo)簽。所以要找到自己性格中最鮮明，并且是正向積極的那一面，不斷的有意識(shí)去凸顯和強(qiáng)化。

第四，要做到豐富多變

一個(gè)長(zhǎng)久不衰的IP，要在用戶面前展現(xiàn)出成長(zhǎng)性，不管你能提供的價(jià)值多么獨(dú)特，人格魅力多么吸引人，也不能一成不變，總是處于同一個(gè)狀態(tài)。

因?yàn)橛脩粼诔砷L(zhǎng)，如果你希望你的用戶更長(zhǎng)期的追隨，你就要提供更豐富更多元的價(jià)值，為他們注入更多的能量。

第五，群主還要做到利他助人

事實(shí)上是我們往往琢磨的是怎么樣向用戶索取。但作為一個(gè)真正的領(lǐng)軍人物，權(quán)力越大，責(zé)任也就越大，群主不光要打造IP，還要身體力行成為群內(nèi)的精神支柱，一定要能幫助到群?jiǎn)T以及協(xié)調(diào)成員之間互助的行動(dòng)，這樣建立的才是真正的信任。

剛才我們講了群主打造IP的五個(gè)要點(diǎn)，道理很好懂，具體怎么操作呢?這里我們給到一個(gè)落地工具——人格畫像矩陣。

(2)人格畫像矩陣

人格畫像就是梳理自己具體可以打造一個(gè)什么樣的人設(shè)。

圍繞自身稟賦出發(fā)設(shè)計(jì)出來(lái)的自己的人設(shè)標(biāo)簽，并且沿著這個(gè)方向持之以恒的堅(jiān)持下去，反復(fù)強(qiáng)化人設(shè)。

梳理自身稟賦的時(shí)候可以從三個(gè)維度考慮：我喜歡、我想要、我擅長(zhǎng)

想清楚自己的稟賦之后，從三個(gè)角度設(shè)計(jì)自己的人設(shè)標(biāo)簽：角色、性格、專長(zhǎng)

角色標(biāo)簽，描述了你和用戶的關(guān)系，什么樣的角色決定了你與群?jiǎn)T相處的方式，甚至是你在群內(nèi)的言行舉止。

比如你是一個(gè)專業(yè)顧問(wèn)的角色，在專業(yè)領(lǐng)域上能夠給到大家建議，幫助大家解決問(wèn)題，開(kāi)拓思維。你也可以是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)的角色，可以幫助大家測(cè)評(píng)產(chǎn)品，引導(dǎo)和滿足消費(fèi)需求。

性格標(biāo)簽，也就是我們剛才所說(shuō)的個(gè)人魅力，描述了你到底是個(gè)什么樣的人。

專業(yè)標(biāo)簽，它精確定位了你的核心價(jià)值，群主要提供給群?jiǎn)T獨(dú)特的價(jià)值一定是在某一方面比其他人更有所長(zhǎng)。

人格畫像確定之后，在實(shí)際的執(zhí)行中是通過(guò)具體的設(shè)置來(lái)不斷輸出形象的。

包括你的微信昵稱、微信頭像、個(gè)性簽名、朋友圈、封面、朋友圈內(nèi)容。所有的這些對(duì)外信息都是用戶感受，你的窗口都應(yīng)該精心設(shè)計(jì)和你的人格畫像相匹配，并且持續(xù)不斷的輸出。

(3)關(guān)于打造個(gè)人IP有三點(diǎn)小建議

第一，最好的角色是高維

要吸引他人的主動(dòng)關(guān)注，把你去加他，變成他加你。

第二，我們要找準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域，盡量讓自己成為一個(gè)最擅長(zhǎng)的人

名次只有第一名和其他，所以一定要讓自己在某一個(gè)領(lǐng)域里面非常的厲害。

第三，要打造有通識(shí)有辨識(shí)度的標(biāo)簽，反復(fù)的輸出

5、冷啟動(dòng)的第四個(gè)要素：價(jià)值塑造

建群就得要有兩把刷子，不管是哪方面，總之你要讓你的用戶有進(jìn)群的理由。

(1)怎么找到自己的價(jià)值?

首先你要判斷用戶進(jìn)社群他需要什么?

比如這幾類需求：自我提升、基本的生存、社交需求、經(jīng)濟(jì)利益以及娛樂(lè)需求等等。

其次圍繞拆分出來(lái)的細(xì)分需求，總結(jié)你自己能提供什么樣具體而獨(dú)特的價(jià)值。

比如是很實(shí)在的產(chǎn)品優(yōu)惠，還是實(shí)操知識(shí)干貨，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享或者是一個(gè)資源盤活的對(duì)接。想清楚自己的價(jià)值，才談得上價(jià)值塑造和人格畫像一樣，社群的價(jià)值是在無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)里會(huì)隨時(shí)體現(xiàn)出來(lái)的

(2)在群規(guī)里體現(xiàn)價(jià)值的方法

第一是社群的準(zhǔn)入機(jī)制

就是加入你的社群是有門檻還是沒(méi)有門檻。如果你是處于大量引流階段來(lái)的人，多多益善，可以不用設(shè)置門檻。

如果你希望是在一開(kāi)始就要更加精準(zhǔn)的流量，不想要大量的泛流量，那么你就可以考慮設(shè)置。如果你是有門檻的，那么進(jìn)來(lái)的人自然而然他就已經(jīng)產(chǎn)生一些價(jià)值感了。

第二項(xiàng)是群公告

很多運(yùn)營(yíng)者把群公告只是當(dāng)成一個(gè)@所有人的工具，但實(shí)際上它還應(yīng)該是你的展示櫥窗，尤其是一個(gè)新用戶剛進(jìn)到群里什么都還不知道的時(shí)候，群公告是幫助他快速了解群里做什么，有些什么收獲的重要渠道。

第三是群規(guī)則

在一個(gè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的群中，有必要讓你的群?jiǎn)T明確群內(nèi)可以做什么，什么不能做?群內(nèi)的討論范圍和邊界是什么?要根據(jù)你的群定位設(shè)置更有利于群價(jià)值體現(xiàn)的規(guī)則。

第四是淘汰制

它通常體現(xiàn)在群公告或者是群規(guī)則里。和準(zhǔn)入機(jī)制一樣，它是一個(gè)彈性的非必須的規(guī)則，淘汰的限定可以寬松也可以嚴(yán)格。比如說(shuō)很多群內(nèi)都會(huì)設(shè)置的規(guī)則，我們的群里禁止發(fā)廣告隨意加人，否則將會(huì)爆出。

下面分享兩個(gè)優(yōu)秀的社群群規(guī)作為參考：

一、干貨幫群規(guī)參考

【第一條】干貨幫以學(xué)習(xí)探討互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)為起點(diǎn)，求干貨，求真知;

【第二條】改群昵稱∶實(shí)名+職業(yè)+城市;

【第三系】不資政治，不傳教不傳銷，不相互語(yǔ)言攻擊，不坑蒙拐騙;

【第四條】禁止成功學(xué)，加A者勿進(jìn)，不刷屏不做硬廣(凡廣告必須先發(fā)給廣告審核組，通過(guò)需至少先發(fā)100元紅包再發(fā));

【第五條】常有線下聚會(huì)，歡迎參加，呼喚原創(chuàng)文章，支持轉(zhuǎn)發(fā);

【第六條】不發(fā)長(zhǎng)的文章，少發(fā)轉(zhuǎn)載類的文章，不要語(yǔ)音;

【第七條】對(duì)長(zhǎng)期隱身、一言不發(fā)者，搶完紅包就走之人會(huì)定期清理;

【第八條】每周有主題分享，在群里探討交流，歡迎推薦分享嘉賓。

拆解一下具體的作用：

【第一、八條】群里能獲得什么?

【第三、四條】保證群成員不被與群主題不相關(guān)的信息打擾

【第五條】提現(xiàn)群成員的深度鏈接

【第七條】淘汰機(jī)制

二、秋葉群規(guī)

【第一條】日常交流過(guò)程中，有問(wèn)題先搜索一下是最好的方法。如果無(wú)法解決，和大家一起探討，也不要認(rèn)為群?jiǎn)T幫你解決問(wèn)題是理所當(dāng)然的義務(wù)。

【第二條】所有成員請(qǐng)勿未經(jīng)群管許可發(fā)布廣告。

【第三條】要學(xué)會(huì)聆聽(tīng)，在其他成員沒(méi)有完全表述完觀點(diǎn)之前，請(qǐng)不要插話刷屏，或是故意打斷其他成員的發(fā)言。

【第四條】可以質(zhì)疑別人的觀點(diǎn)，但最好拿出你的理由。

【第五條】討論問(wèn)題的過(guò)程中有不同觀點(diǎn)可以爭(zhēng)論，但不得對(duì)其他成員進(jìn)行人身攻擊，或是惡意搗亂。

【第六條】一次發(fā)言不得少于十個(gè)字。只要堅(jiān)持這條群規(guī)，群的發(fā)言質(zhì)量會(huì)大大提高。

討，

拆解一下具體的作用：

【第一、六條】強(qiáng)調(diào)輸出質(zhì)量，提升群價(jià)值

【第三、四、五條】建立健康良好氛國(guó)

6、冷啟動(dòng)環(huán)節(jié)實(shí)操細(xì)節(jié)建議

首先，群名稱簡(jiǎn)明扼要，體現(xiàn)重要信息

第二，在人格畫像的設(shè)置上，大方得體。微信昵稱不建議帶表情，因?yàn)榭雌饋?lái)不夠職業(yè)，也不方便你的用戶搜索。并且也不建議帶虛標(biāo)。

第三，群公告盡量文字簡(jiǎn)潔，邏輯清晰。核心信息要注意斷行，比較復(fù)雜的流程操作可以用序號(hào)或者表情來(lái)標(biāo)注。