KFC私域運(yùn)營(yíng)策略為什么勝過麥當(dāng)勞？

前兩天我去肯德基買雞腿堡的時(shí)候，店員小姐姐對(duì)我說，現(xiàn)在加他們的微信群能得到新人福利。本著羊毛不薅白不薅的原則，我立馬掃碼加了群。結(jié)果在群里待了幾天以后，我是早也下單晚也下單，還時(shí)不時(shí)蹲個(gè) 1 元秒殺，連同事都說我最近怎么這么鐘愛肯德基?

講真，肯德基的私域確實(shí)玩得好，不知不覺我都快被轉(zhuǎn)化成成熟用戶了!

并且我發(fā)現(xiàn) ta 已經(jīng)完全將社群和小程序打通，而且社交電商那一套兒也玩得賊溜，堪比拼多多……

再看看隔壁麥當(dāng)勞的私域社群，簡(jiǎn)直被肯德基吊打完虐好嗎!

這篇文章，我們就來深度扒一扒肯德基私域運(yùn)營(yíng)背后的秘密。

01、引流：進(jìn)行流量積累

想要做好私域運(yùn)營(yíng)，第一步就是要做好用戶的基本盤。

那么，肯德基的流量都來自哪里呢?主要來自以下幾個(gè)渠道：

1)線下門店引流

對(duì)于肯德基來說，引流的第一步，當(dāng)然是線下門店。

首先，在肯德基的取餐大廳里，放著很多引流海報(bào)。

肯德基沒有通過人力勸說，而是通過海報(bào)上的優(yōu)惠信息，引導(dǎo)用戶掃碼加群。

這樣一來，既節(jié)省了人力，也能夠?yàn)橛脩籼峁┘尤簞?dòng)力，大大提高了引流效率。

當(dāng)用戶進(jìn)群以后，群里會(huì)自動(dòng)彈出歡迎語(yǔ)，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊“入群福利指南”。

值得注意的是，當(dāng)用戶進(jìn)入“入群福利指南”頁(yè)面時(shí)，系統(tǒng)會(huì)提示用戶添加群主企業(yè)微信，才可以領(lǐng)取新人禮包。

這樣一波操作下來，不需要太多復(fù)雜的流程，就能夠?qū)⒂脩舫恋碓谏缛?、小程序和肯德基企業(yè)微信賬號(hào)上。

其次，當(dāng)用戶在排隊(duì)時(shí)，店員還會(huì)通過話術(shù)，引導(dǎo)用戶在小程序上下單。

您好，現(xiàn)在排隊(duì)人數(shù)較多，您可以掃碼進(jìn)入小程序，在小程序下單取餐噢!

你看，通過這種方式，既解決了用戶排隊(duì)的問題，又能夠?qū)⒂脩粢鞯叫〕绦蛏稀?/p>

2)公眾號(hào)引流

要給小程序引流，最方便的肯定是同生態(tài)的微信公眾號(hào)。因此，肯德基對(duì)公眾號(hào)和小程序進(jìn)行了深度綁定。

用戶一點(diǎn)進(jìn)肯德基的微信公眾號(hào)，就能收到肯德基自動(dòng)發(fā)送的歡迎語(yǔ)，并且被引導(dǎo)點(diǎn)擊進(jìn)入小程序頁(yè)面。

并且，肯德基還會(huì)在每一篇推文的下方，貼上小程序的跳轉(zhuǎn)鏈接，這樣用戶上一秒看到吮指原味雞的最新優(yōu)惠，下一秒就可以直接跳轉(zhuǎn)到小程序下單。

這樣一來，既簡(jiǎn)化了引流過程，又降低了操作門檻，引流效率是不是分分鐘提高了!

02、社群：觸達(dá)和轉(zhuǎn)化流量

講真，肯德基的社群做得好不好，你對(duì)比一下麥當(dāng)勞就知道了。

要我說，麥當(dāng)勞的社群運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)直可以成為業(yè)界反面教材了……

1)歡迎語(yǔ)文案：展現(xiàn)社群價(jià)值

一進(jìn)群，就能夠從歡迎語(yǔ)文案上感受到肯德基和麥當(dāng)勞做社群的差距。

麥當(dāng)勞的的歡迎語(yǔ)文案，雖然押韻且”對(duì)仗工整”，但是內(nèi)容非常單薄。

ta 既沒有第一時(shí)間表達(dá)清楚自己的社群價(jià)值(所謂的“優(yōu)惠”和“福利”是什么?怎么領(lǐng)取?)，也沒有利用新人禮包完成首次轉(zhuǎn)化(進(jìn)群的好處統(tǒng)統(tǒng)沒有)。

這就意味著 ta 沒有給出用戶留下的理由，很可能導(dǎo)致用戶快速流失。

對(duì)比之下，肯德基的歡迎語(yǔ)文案就“專業(yè)”多了。

首先，肯德基一上來就清楚明白地告訴用戶，群內(nèi)有新人入群專屬禮(提供鏈接)、秒殺活動(dòng)、每周尖貨推薦和不定期的驚喜。

這樣一來既展現(xiàn)了社群價(jià)值，又為用戶提供留下的理由，方便用戶留存。

其次，肯德基在新用戶進(jìn)群后立馬進(jìn)行了福利反饋——引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊鏈接領(lǐng)取新人禮包，快速轉(zhuǎn)化新用戶的同時(shí)，還能樹立該群“確實(shí)優(yōu)惠”的形象。

最后，為了證明群內(nèi)確實(shí)有優(yōu)惠，還發(fā)送了優(yōu)惠小程序鏈接，鏈接上清楚寫著“今日優(yōu)惠上新啦!”，這樣一來大大縮短了用戶的下單路徑，提高了下單率。

2)群主設(shè)定：拉近雙方距離

在兩邊的群里帶了一段時(shí)間以后，我發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞和肯德基的群主設(shè)定完全不一樣。

麥當(dāng)勞這邊的群主非常像一個(gè)機(jī)器人……(我懷疑但沒有證據(jù))

因?yàn)?，麥?dāng)勞所有的社群群主都統(tǒng)稱為“麥麥小助手”，并且無法添加為好友。我嘗試從群里添加 ta ，但遺憾的是我的好友申請(qǐng)一直沒有被通過。

此外，從添加頁(yè)面上看，麥當(dāng)勞這個(gè)店長(zhǎng)的名片也十分簡(jiǎn)陋，只有麥當(dāng)勞餐廳的企業(yè)認(rèn)證和實(shí)名認(rèn)證。

這樣一來，麥當(dāng)勞給人的感覺就像一個(gè)只會(huì)推送信息的機(jī)器人，很難拉近和用戶之間的距離。

對(duì)比之下，肯德基的群主就非常具有真實(shí)感。

肯德基的群主就是該店面的負(fù)責(zé)人，你不僅可以在資料頁(yè)看到 ta 的企業(yè)認(rèn)證、店長(zhǎng)職位，還可以看到 ta 的真實(shí)姓名。

在日常生活中，如果遇到比較復(fù)雜的優(yōu)惠活動(dòng)，或者有任何需求，都可以和 ta 私聊，進(jìn)行一對(duì)一的對(duì)話。

這樣一來，對(duì)于用戶來說，即使在線上，也有一種被真人服務(wù)的感覺，體驗(yàn)感 upup !

3)觸達(dá)節(jié)奏：培育成熟期用戶

做社群運(yùn)營(yíng)，最重要的就是群內(nèi)的觸達(dá)環(huán)節(jié)。

還是拿反面教材麥當(dāng)勞舉例，ta 的推送節(jié)奏不僅緩慢，而且“古早”——不是按照就餐習(xí)慣，而是根據(jù)各種“節(jié)假日”和“店內(nèi)活動(dòng)”進(jìn)行推送。

比如，因?yàn)?5 月 28 日是“國(guó)際漢堡日”，于是麥當(dāng)勞在下午 4 點(diǎn)發(fā)起了送漢堡的活動(dòng)……

你看，一方面大家對(duì)這個(gè)“國(guó)際漢堡日”沒啥關(guān)注度，參與感自然很低。

另一方面，下午 4 點(diǎn)這個(gè)時(shí)間既不接近午飯，也不接近晚飯，用戶就是想領(lǐng)優(yōu)惠也很難產(chǎn)生需求。

而在肯德基的社群內(nèi)，所有推送都是有時(shí)間節(jié)奏的：

首先，肯德基每天的第 1 條推送，一定是當(dāng)天的特惠集合。

一方面，店長(zhǎng)會(huì)以集合的形式，讓大家清楚明了地知道當(dāng)天哪些產(chǎn)品有優(yōu)惠活動(dòng);另一方面， ta 還會(huì)配上這些產(chǎn)品的精美海報(bào)，烘托購(gòu)物氛圍，進(jìn)一步刺激用戶下單。

其次，每天中午 12 點(diǎn)和晚上 6 點(diǎn)左右是肯德基的固定推送時(shí)間。

比如，中午 12 點(diǎn)的時(shí)候，店長(zhǎng)會(huì)在群里發(fā)起每日難題“中午吃什么”，進(jìn)而推薦起當(dāng)日的優(yōu)惠午餐。

一方面，肯德基利用“午餐吃啥”這個(gè)問題，為用戶創(chuàng)造了合理的消費(fèi)場(chǎng)景，另一方面又通過“推薦優(yōu)惠午餐”刺激用戶下單。

從長(zhǎng)此以往，說不定用戶就養(yǎng)成了在肯德基吃優(yōu)惠午餐的的習(xí)慣，復(fù)購(gòu)率自然就上去了!

最后，肯德基還會(huì)不定期在群里發(fā)起各種各樣的“ 秒殺”活動(dòng)，刺激用戶持續(xù)關(guān)注：

比如，店主時(shí)不時(shí)會(huì)在群里發(fā)蛋撻等小零食的一元秒殺活動(dòng)，給用戶營(yíng)造一種群內(nèi)比群外更優(yōu)惠的感覺，這樣一來用戶就會(huì)經(jīng)常關(guān)注，粘性可不就提高了!

4)呈現(xiàn)形式：促進(jìn)社群轉(zhuǎn)化

在呈現(xiàn)形式上，麥當(dāng)勞也踩了社群運(yùn)營(yíng)里的很多雷。

比如，麥當(dāng)勞有的購(gòu)買鏈接不是微信小程序而是淘寶的購(gòu)物碼，用戶想要下單就必須復(fù)制購(gòu)物碼，打開淘寶 app 然后在淘寶下單使用……

再比如，麥當(dāng)勞還經(jīng)常出現(xiàn)重點(diǎn)信息藏在超長(zhǎng)圖片里，想要了解相關(guān)信息就得下載并查看原圖這種現(xiàn)象，既浪費(fèi)用戶時(shí)間，又降低打開欲。

相比之下，肯德基的推送形式，就顯得十分高效且專業(yè)。

一方面，ta 每條推送的信息量不多，重要信息上下有空格，并且會(huì)配有每周wow會(huì)員獨(dú)享的優(yōu)惠產(chǎn)品海報(bào)，這樣是為了方便用戶一眼抓住有效信息。

另一方面，肯德基的每條推送下方，都會(huì)緊跟著購(gòu)買鏈接，用戶無需另外打開 app 就可以直接跳轉(zhuǎn)到加購(gòu)頁(yè)面，大大縮短了購(gòu)物途徑，提升了轉(zhuǎn)化效率。

03、小程序：多渠道促進(jìn)轉(zhuǎn)化

肯德基做私域的第三步，也是最重要的一步，就是通過小程序，利用多方渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

關(guān)注肯德基的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，肯德基有很多小程序，最主要的那個(gè)叫“肯德基+”，ta 下面根據(jù)功能不同，又細(xì)分了很多小程序……

1)社交裂變：口袋炸雞店

口袋炸雞店是肯德基的一個(gè)下單小程序，用戶可以在里面購(gòu)買各種兌換券，然后憑券去線下門店兌換產(chǎn)品。

官方數(shù)據(jù)顯示，肯德基的“口袋炸雞店”上線三個(gè)月的時(shí)候，交易總額就超過目標(biāo)額的 900%。

肯德基是怎么做到的呢?

首先，提供個(gè)性化的線上店面，利于分享。

肯德基的口袋炸雞店，不僅能夠讓用戶以個(gè)人名義線上開店，滿足用戶的獵奇心理;還可以讓用戶通過更換皮膚裝點(diǎn)自己的炸雞店。

這種自定義式模式既滿足了用戶的個(gè)性化需求，又為用戶和朋友分享提供“類似炫耀”的心理動(dòng)機(jī)。

其次，利用優(yōu)惠券激勵(lì)，促進(jìn)裂變。

口袋炸雞店的主要玩法是以“優(yōu)惠券”做獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)用戶向自己的好友分享特惠單品兌換券。

該用戶的炸雞店，每產(chǎn)生一百塊的交易額，ta 就能夠得到 5 到 10 元的優(yōu)惠券。

這種“社交裂變”的方式，可以讓一個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生多個(gè)訂單，從而提高下單率。

最后，邀請(qǐng)明星入駐，增加訂單量。

肯德基巧妙地將 ta 和當(dāng)紅明星結(jié)合在一起，讓每個(gè)明星都擁有對(duì)應(yīng)的“炸雞店”，比如，王一博的炸雞店、朱一龍的炸雞店和王源的炸雞店等……

粉絲想要支持自己的偶像，就必須進(jìn)店“送糖”(增加人氣)或者購(gòu)買炸雞。

截止到目前為止，排名第一的朱一龍炸雞店已經(jīng)產(chǎn)生了將近 150 萬的訂單量。

2)活動(dòng)預(yù)告：大玩家

肯德基有一個(gè)小程序叫大玩家，就是專門用來推送各類福利活動(dòng)的。用戶只需要打開大玩家小程序，就能夠直觀地了解到最近的活動(dòng)信息。

這些活動(dòng)覆蓋了付費(fèi)會(huì)員、紅K管、甜品站等眾多肯德基下設(shè)的小程序，不僅品類全面，而且時(shí)間清晰，方便用戶高效獲取信息的同時(shí)，還能夠增強(qiáng)用戶和小程序之間的粘性。

你想想，用戶沒事兒就會(huì)過來看看最近肯德基有什么優(yōu)惠活動(dòng)，這用戶粘性不就提升了嗎?

3)用戶分層：紅K館和親子樂園

除了口袋炸雞店和大玩家以外，肯德基還針對(duì)不同用戶需求提供了細(xì)分小程序。

比如，為咖啡愛好者提供了紅 K 館小程序，用戶可以在里面下單各類咖啡和烘焙甜品。

首先，在用戶第一眼就能看到的首頁(yè)，肯德基一方面選擇通過大篇幅咖啡海報(bào)進(jìn)行氛圍烘托，增強(qiáng)購(gòu)物欲望;另一方面通過文案“購(gòu)買現(xiàn)磨咖啡，享受超值烘焙加購(gòu)價(jià)”，強(qiáng)調(diào)咖啡“現(xiàn)磨”并且價(jià)格“實(shí)惠”的特性。

其次，肯德基在紅 K 館選購(gòu)頁(yè)面的設(shè)置上也是十分用心。

基礎(chǔ)操作——自動(dòng)定位并標(biāo)明送達(dá)時(shí)間，方便外賣用戶下單。

同時(shí)，鑒于常喝咖啡的一般都是時(shí)間緊張的職場(chǎng)人士，肯德基在分類上將人氣推薦排在最前，而且大多是搭配好的咖啡套餐，既降低用戶的選擇難度，又無形中提高了客單價(jià)。

在頁(yè)面左下角，還有跳轉(zhuǎn)炸雞小程序的路標(biāo)箭頭，方便用戶跳轉(zhuǎn)到普通購(gòu)物界面，降低用戶操作門檻的同時(shí)也為用戶提供了更多樣化的選擇。

再比如，肯德基還為有小朋友的用戶提供了親子樂園小程序。

家里有小朋友的用戶，不僅可以通過小程序報(bào)名“餐廳故事會(huì)”、“制作創(chuàng)意漢堡”和“體驗(yàn)餐廳服務(wù)員”等親子活動(dòng)，為孩子預(yù)約肯德基主題生日派對(duì)，還可以購(gòu)買親子卡，享受親子折扣價(jià)……

不同類型的小程序，本質(zhì)上是肯德基對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。通過細(xì)分小程序功能，滿足不同目標(biāo)受眾的需求。

04、會(huì)員體系：分層激勵(lì)降本提效

眾所周知，成為會(huì)員的用戶，更容易對(duì)品牌保持忠誠(chéng)，在用戶生命周期內(nèi)也會(huì)為品牌創(chuàng)造更多價(jià)值。

為此，肯德基準(zhǔn)備了一套細(xì)節(jié)滿滿的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，你不服都不行：

1)激勵(lì)普通wow會(huì)員

首先，肯德基會(huì)員運(yùn)營(yíng)的第一步，就是降低會(huì)員的注入門檻，讓更多的用戶成為免費(fèi)的 wow會(huì)員。

現(xiàn)在，注冊(cè)成為 wow會(huì)員非常容易，只需要微信一鍵登錄“肯德基+”小程序就行。

手機(jī)號(hào)可直接從微信拉取，詳細(xì)信息也可以注冊(cè)后補(bǔ)充，注冊(cè)路徑很短，有利于擴(kuò)大會(huì)員基礎(chǔ)。

其次，建立恰當(dāng)?shù)挠脩艏?lì)體系，對(duì)于延長(zhǎng)用戶生命周期，提高用戶復(fù)購(gòu)率具有重大作用。

為此，肯德基針對(duì) wow會(huì)員在兩方面進(jìn)行激勵(lì)。

一方面，用戶可以通過消費(fèi)積累 V金，然后在小程序 V金商城進(jìn)行商品兌換，消費(fèi)掉自己累計(jì)的金幣。

在小程序首頁(yè)，用戶還能夠?qū)崟r(shí)看到自己的金幣變化，這種可視化的呈現(xiàn)方式也大大加強(qiáng)了用戶的消費(fèi)動(dòng)力。

另一方面，用戶還可以通過做任務(wù)獲得勛章。

值得注意的是，這些任務(wù)的完成方式有兩種，一種是用戶通過填寫問卷的方式獲得勛章，另一種則是通過下單獲得勛章。

這樣一來，肯德基獲得大量用戶數(shù)據(jù)的同時(shí)，還提升了用戶 arpu值。

2)細(xì)分各種付費(fèi)會(huì)員

有了龐大的 wow會(huì)員基礎(chǔ)以后，肯德基還推出了付費(fèi)會(huì)員小程序。

首先，在付費(fèi)會(huì)員的設(shè)置上，肯德基對(duì)用戶進(jìn)行了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

小程序里，有五種會(huì)員卡可以供用戶選擇——大神卡(常規(guī)會(huì)員)、親子卡(提供受親子套餐折扣)、宅神卡(免配送費(fèi))、咖啡卡(提供每日咖啡優(yōu)惠)、早餐卡(提供早餐折扣)。

發(fā)現(xiàn)沒，肯德基在為普通用戶提供一個(gè)覆蓋范圍廣的大神卡(享受所有優(yōu)惠，但是優(yōu)惠力度又有限)以外，還進(jìn)一步拆解了用戶需求，將其場(chǎng)景化，然后推出更多專項(xiàng)會(huì)員卡。

比如，向有小孩的家庭推薦親子卡，讓他們享受到優(yōu)惠套餐的同時(shí)可以參加各種兒童活動(dòng);向每天喝咖啡的白領(lǐng)推薦咖啡卡，讓他們享受到廉價(jià)的現(xiàn)磨咖啡;向喜歡點(diǎn)外賣的居家人士推薦宅神卡，點(diǎn)餐免配送費(fèi)……

這樣一來，專項(xiàng)會(huì)員卡和對(duì)應(yīng)人群的適配度更高，更有針對(duì)性，轉(zhuǎn)化能力也就更強(qiáng)。

比起通過大神卡降價(jià)促銷吸引用戶，肯德基所花費(fèi)的成本自然更低。

其次，在付費(fèi)環(huán)節(jié)，肯德基還做了鉤子。

舉個(gè)例子，咖啡包月卡對(duì)新人有一個(gè)活動(dòng)，只需要花 38 元，就可以實(shí)現(xiàn)每天只花 1 塊錢就能買到現(xiàn)磨咖啡。

于是，在第一個(gè)月里，很多用戶會(huì)出于最大化利用會(huì)員卡的心理，反復(fù)購(gòu)買 1 元咖啡。

這樣一來，不僅復(fù)購(gòu)率大大提高，而且還有利于用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。養(yǎng)成習(xí)慣后，以后即使沒有 1 元優(yōu)惠，可能也會(huì)選擇繼續(xù)購(gòu)買……

3)和其他品牌開展異業(yè)合作

單單大神卡這一種付費(fèi)會(huì)員，肯德基就推出了多種購(gòu)買鏈接。

比如，常規(guī)大神卡是30元/90天，但是用戶只需要加 8 元，就可以得到喜馬拉雅一個(gè)月會(huì)員，或者必勝客尊享卡/宅享卡等權(quán)益……

這種異業(yè)合作的模式，不僅提高了用戶客單價(jià)，而且還可以進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶圈層，為彼此引流。

05、結(jié)語(yǔ)

說真的，現(xiàn)在私域運(yùn)營(yíng)這塊兒確實(shí)很火，無論是新零售還是傳統(tǒng)行業(yè)，都想要乘著這股東風(fēng)，分一杯羹。

但是，私域的本質(zhì)是為用戶服務(wù)，如果像麥當(dāng)勞一樣只是套著私域的殼子，粗暴地把用戶拉到微信群里發(fā)廣告，是很難實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的。

反觀瑞幸、肯德基這些品牌，從線上線下引流，到各種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)創(chuàng)新，幾乎都是緊緊圍繞著用戶需求，一步一步往前推進(jìn)。

超強(qiáng)的用戶意識(shí)不僅讓這些品牌的更上一層樓，更是幫助瑞幸在爆雷之后憑借私域起死回生：

所以說，在如今人人強(qiáng)調(diào)私域經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境里，誰更能夠從用戶視角出發(fā)，誰就能夠搶占一席之地。