社群秒殺的玩法和案例解析

限時(shí)秒殺是針對(duì)商品的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用工具，同時(shí)也是除了優(yōu)惠券之外，商家比較常用的另外一種營(yíng)銷(xiāo)玩法。但其本質(zhì)是一樣的，都是通過(guò)促銷(xiāo)手段，使商品形成價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，吸引更多的會(huì)員。以帶動(dòng)店鋪的整體銷(xiāo)量為目的，進(jìn)而影響更多用戶(hù)提高購(gòu)買(mǎi)的決策。

一、秒殺特性產(chǎn)生的影響

首先說(shuō)一下我對(duì)限時(shí)秒殺的理解，限時(shí)秒殺與限時(shí)折扣，從表面上看好像并沒(méi)有什么太大的區(qū)別，都是跟時(shí)間有關(guān)，同時(shí)也是針對(duì)商品價(jià)格上的優(yōu)惠。

但經(jīng)過(guò)深度思考之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，限時(shí)秒殺更強(qiáng)調(diào)時(shí)效性帶來(lái)的低價(jià)刺激，以秒作為單位，成交速度非常之快，短時(shí)的秒殺尤為明顯。

而限時(shí)折扣則更側(cè)重于優(yōu)惠帶來(lái)的折扣力度，時(shí)間會(huì)比秒殺略長(zhǎng)，先到先得，售完截止，所以?xún)烧咴诒举|(zhì)上還是會(huì)有一定的差異。

短時(shí)效的限定會(huì)給予用戶(hù)更強(qiáng)烈的緊迫感，讓用戶(hù)產(chǎn)生“機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)” 的氛圍。

同時(shí)在數(shù)量上的限定，更能勾起用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，這是因?yàn)樵谟脩?hù)心里面，時(shí)間越短，數(shù)量越少，那么這件商品就越珍貴。

很可能這件商品對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有太過(guò)強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)需求。

但是由于營(yíng)造出來(lái)的氛圍感，最終用戶(hù)會(huì)因?yàn)椴幌脲e(cuò)失這次的機(jī)會(huì)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為。

無(wú)論在線上還是在線下，許多活動(dòng)都會(huì)打著最后XX件，限時(shí)XX分鐘，等類(lèi)似的標(biāo)語(yǔ)，而背后的潛在臺(tái)詞是商品的數(shù)量有限，之后就沒(méi)有了，如果再想買(mǎi)，可能再也買(mǎi)不到了。

這樣的宣傳方式更容易引起用戶(hù)的關(guān)注，目的就是為了讓用戶(hù)對(duì)該商品產(chǎn)生稀缺的心理，錯(cuò)過(guò)就不再擁有，之后再想要，就需要以更高的價(jià)格來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

在消費(fèi)者心理學(xué)當(dāng)中稱(chēng)之為 “稀缺效應(yīng)”。

當(dāng)消費(fèi)者在觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為之前，內(nèi)心其實(shí)是極度猶豫的，到底是買(mǎi)還是不買(mǎi)，那我們就要通過(guò)這種手段來(lái)幫助消費(fèi)者戰(zhàn)勝抵制的心理。

進(jìn)而影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)選擇，讓消費(fèi)者沒(méi)有顧慮的產(chǎn)生消費(fèi)行為，這也是線下門(mén)店銷(xiāo)售人員慣用的手段之一。

所以我認(rèn)為秒殺的核心在于時(shí)間、數(shù)量所營(yíng)造出來(lái)的稀缺氛圍，進(jìn)而產(chǎn)生的稀缺效應(yīng)，最終影響用戶(hù)。

二、秒殺細(xì)節(jié)的設(shè)定

秒殺活動(dòng)讓用戶(hù)產(chǎn)生的消費(fèi)決策不僅會(huì)受到限時(shí)和限量等因素的影響，同樣還會(huì)受到一些參考值因素的影響。

包括數(shù)字、字體型號(hào)、顏色等視覺(jué)上的施加干預(yù)，影響用戶(hù)的消費(fèi)判斷。

而這幾個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)定，對(duì)于秒殺活動(dòng)來(lái)說(shuō)顯得尤為的重要，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，影響用戶(hù)的認(rèn)知。

01、數(shù)字產(chǎn)生的影響

通常人們會(huì)拿原來(lái)的價(jià)格與現(xiàn)在的價(jià)格做比較，并從差額當(dāng)中促使用戶(hù)獲得滿(mǎn)足感，差額越大，獲得的滿(mǎn)足感就越強(qiáng)烈，反之對(duì)于用戶(hù)的影響就越弱。

但差額的制定，并不一定是實(shí)際售賣(mài)金額上的差異，常見(jiàn)的做法是通過(guò)用戶(hù)對(duì)于數(shù)字的錯(cuò)覺(jué)，而施加影響。

例如：原價(jià)219，現(xiàn)價(jià)199，雖然看起來(lái)只有20元的差異,但是這個(gè)差異化其實(shí)是非常大的,199給人的感覺(jué)是在100元的范疇,而219元?jiǎng)t給人的感覺(jué)是在200元的范疇。

并且通常尾數(shù)是以9為結(jié)尾，并且價(jià)格真正的變化是第一位數(shù)字，這是由于數(shù)字上的干預(yù)致使用戶(hù)產(chǎn)生低價(jià)的錯(cuò)覺(jué)，同時(shí)也能使商家的利益得到最大化。

02、顏色產(chǎn)生的影響

通過(guò)人們對(duì)于顏色的認(rèn)知，讓它們誤以為現(xiàn)在的價(jià)格與之前的價(jià)格是有一定的優(yōu)勢(shì)。

在很多時(shí)候商品打折促銷(xiāo)，都會(huì)以紅顏色的字體進(jìn)行標(biāo)注，并通過(guò)“視覺(jué)強(qiáng)調(diào)”的形式，引導(dǎo)人們形成價(jià)格合理的錯(cuò)覺(jué)，促使用戶(hù)產(chǎn)生非常便宜的心理作用。

人的視覺(jué)感官所產(chǎn)生的第一印象，外表對(duì)比越強(qiáng)烈的元素，越能抓住用戶(hù)的眼球。

同時(shí)由于人們已經(jīng)對(duì)紅顏色形成慣性的認(rèn)知，認(rèn)為紅顏色就是促銷(xiāo)，就是會(huì)比之前便宜，這也是我們平常所熟知的詞匯 “用戶(hù)習(xí)慣”。

當(dāng)然不同的地域文化，由于用戶(hù)群體的不同，同樣也會(huì)產(chǎn)生不一樣的認(rèn)知差異。

三、限時(shí)秒殺的運(yùn)營(yíng)玩法

秒殺有分為“長(zhǎng)時(shí)秒殺”和“短時(shí)秒殺”，長(zhǎng)時(shí)秒殺我們通常在線上運(yùn)營(yíng)活動(dòng)會(huì)比較常見(jiàn)，不同的時(shí)間區(qū)間會(huì)有不同的商品進(jìn)行售賣(mài)。

而時(shí)間的限定通常在2個(gè)小時(shí)左右，這種形式的秒殺，其實(shí)對(duì)于用戶(hù)的感知程度并不是特別強(qiáng)烈。

01、長(zhǎng)時(shí)秒殺

因?yàn)闀r(shí)間周期長(zhǎng)，用戶(hù)就有時(shí)間去考慮，他們會(huì)想：反正還有這么長(zhǎng)的時(shí)間，我再想想，買(mǎi)了會(huì)不會(huì)后悔，買(mǎi)了之后用不用的上，會(huì)不會(huì)下次還有，是不是放在下次買(mǎi)也可以。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的猶豫，最終放棄購(gòu)買(mǎi)的概率會(huì)大大提高。

其實(shí)我們仔細(xì)去觀察就可以發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)形式的秒殺，商品的售賣(mài)程度并不是特別快。

通常等到時(shí)間截止的時(shí)候還是會(huì)有剩余，設(shè)置秒殺的商品數(shù)量雖然不是特別多，但實(shí)際的見(jiàn)效程度還是會(huì)特別慢。

盡管某些平臺(tái)會(huì)篩選出快要售罄的商品，單獨(dú)拿出來(lái)進(jìn)行展示，以體現(xiàn)商品的稀缺程度。

但時(shí)間周期畢竟擺在那，特別是那些用戶(hù)基數(shù)、活躍度不高的平臺(tái)，利用長(zhǎng)時(shí)秒殺的效果，遠(yuǎn)不如那些短時(shí)秒殺。

另外一方面，長(zhǎng)時(shí)秒殺由于價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)比普通商品的售賣(mài)程度相對(duì)要好一些，畢竟價(jià)格的差異還是有的，但這類(lèi)形式的秒殺，本質(zhì)上與限時(shí)折扣其實(shí)并沒(méi)有太大的差別。

02、短時(shí)秒殺

短時(shí)秒殺更多會(huì)出現(xiàn)在微信社群當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)的就是“快”，但這里要說(shuō)明的是，訂單的交易起碼有25%-35%都來(lái)自于選品。

選品的好壞直接影響到秒殺的效果，所以如果只強(qiáng)調(diào)快是沒(méi)有用的。

結(jié)合上面所講，把握幾個(gè)關(guān)鍵因素，將秒殺真正做到感知性強(qiáng)、氛圍突出、迅速快捷、影響用戶(hù)。

所以我早期在做秒殺產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)去跟運(yùn)營(yíng)人員討論活動(dòng)方案，告知他們必須抓住這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

限時(shí)：每次的秒殺盡量保持在10分鐘、5分鐘、1分鐘等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，具體的可根據(jù)實(shí)際的成交數(shù)據(jù)，再次進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，直到找到最優(yōu)的臨界點(diǎn)（這個(gè)跟優(yōu)惠券的數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)其實(shí)是一個(gè)性質(zhì)）；限量：這里的限量要在成本可控的范圍之內(nèi)進(jìn)行設(shè)定，即使存在盈利的空間，也不要設(shè)置太多，因?yàn)閿?shù)量越少，越能體現(xiàn)出商品的稀缺性，這跟有些人去買(mǎi)鞋、買(mǎi)車(chē)一定要買(mǎi)限量款是一個(gè)道理；細(xì)節(jié)：這里的細(xì)節(jié)指的是商品上的價(jià)格設(shè)定，同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也要知道其原理，不然就是知其然不知所以然，真的就是做功能，而不是做產(chǎn)品設(shè)計(jì)；選品：需要根據(jù)自身產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行設(shè)定，以及所要面向的用戶(hù)群體，并且不同類(lèi)目的商品，所要注重的點(diǎn)是不一樣的；刺激：通過(guò)限時(shí)、限量、營(yíng)造的短周期，所帶來(lái)的活動(dòng)刺激性，減少用戶(hù)思考時(shí)間。

因?yàn)槎虝r(shí)秒殺是以社群為載體，找出精準(zhǔn)的用戶(hù)群體是關(guān)鍵。

所以我們希望進(jìn)群的人是真正對(duì)秒殺感興趣用戶(hù)，如果拉的是一些對(duì)價(jià)格和活動(dòng)不敏感的用戶(hù)，那么即使把他們拉進(jìn)群也是沒(méi)有意義的。

可以根據(jù)現(xiàn)有的渠道資源進(jìn)行精準(zhǔn)投放，具體的細(xì)節(jié)，在這里先不過(guò)多講解了。

當(dāng)社群內(nèi)有了一定的用戶(hù)基數(shù)之后，就要開(kāi)始進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，為了避免用戶(hù)錯(cuò)過(guò)群內(nèi)的秒殺活動(dòng)。

所以要提前告知社群內(nèi)的秒殺時(shí)間點(diǎn)，以及秒殺開(kāi)始前1分鐘的倒計(jì)時(shí)播報(bào)，為營(yíng)造哄搶的氛圍打下基礎(chǔ)。

并可以在群內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹和描述，以此充分調(diào)動(dòng)人們的想象力，在腦海里描繪出生動(dòng)的畫(huà)面，將使用場(chǎng)景以及商品價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者腦海里具體化的呈現(xiàn)出來(lái)，與之產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。

同時(shí)可以結(jié)合發(fā)紅包的形式輔助群活躍，因?yàn)榛顒?dòng)前開(kāi)始發(fā)紅包，可以營(yíng)造出抵扣商品金額的場(chǎng)景，再加上秒殺價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，更有利于提高商品的成交率。

要注意，當(dāng)秒殺時(shí)間截止時(shí)，即使商品數(shù)量未搶完，也要堅(jiān)決下架該商品，以此承托出秒殺商品的搶手。

該活動(dòng)結(jié)束之后，此時(shí)的秒殺商品，在一段時(shí)間內(nèi)不能再創(chuàng)建秒殺活動(dòng)，目的就要讓用戶(hù)知曉，這款商品秒殺的稀缺性，這次不搶?zhuān)麓尉鸵愿叩膬r(jià)格購(gòu)買(mǎi)。

因?yàn)橛泻芏嘤脩?hù)都處于觀望的狀態(tài)，他們會(huì)看秒殺結(jié)束之后還會(huì)不會(huì)有，這就是用戶(hù)在思考當(dāng)中產(chǎn)生的猶豫心理。

最終因自己的猶豫而錯(cuò)失低價(jià)購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)，而我們就是要告訴用戶(hù)，你的決定是錯(cuò)的，不能猶豫，要果斷的下單。

若用戶(hù)私信與你，那么此時(shí)也要保持活動(dòng)的準(zhǔn)則，即使這款商品還有秒殺庫(kù)存，也要堅(jiān)決抵制活動(dòng)后的再售賣(mài)。

如果要賣(mài)，那也是以原價(jià)的形式進(jìn)行售賣(mài)，突顯出社群秒殺的真實(shí)性。

等到下次活動(dòng)開(kāi)始的時(shí)候，用戶(hù)就會(huì)長(zhǎng)記性，所以無(wú)論做什么活動(dòng)，不能被眼前的利益所蒙蔽，一定要有自己的原則，這樣才能為之后的活動(dòng)產(chǎn)生更大的效益。

所以我們當(dāng)時(shí)做的社群秒殺活動(dòng)，幾乎每次都能達(dá)到60%-75%之間的成交率，最后每次活動(dòng)結(jié)束后都會(huì)拿到活動(dòng)數(shù)據(jù)做一次復(fù)盤(pán)。

根據(jù)活動(dòng)數(shù)值和選品產(chǎn)生的成交數(shù)據(jù)，再次進(jìn)行調(diào)優(yōu)，直到將活動(dòng)的價(jià)值最大化。

四、總結(jié)

本篇文章主要講解，限時(shí)秒殺活動(dòng)背后主要由哪幾個(gè)影響因素所構(gòu)成，而我們作為產(chǎn)品經(jīng)理更要知道其原理。

只有這樣才能明白每個(gè)需求背后的核心價(jià)值，以此來(lái)輔助我們做出更正確的決策，并且絕大多數(shù)活動(dòng)都是以營(yíng)銷(xiāo)工具作為支撐。

所以不僅要知其然，更要知所以然，這樣才有利于幫助我們通過(guò)產(chǎn)品上的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，來(lái)影響用戶(hù)的認(rèn)知。

多跟運(yùn)營(yíng)人員一起參與到運(yùn)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中，分析每個(gè)運(yùn)營(yíng)玩法和策略，更有助力提升我們的思考力，增強(qiáng)商業(yè)敏感度。